店舗営業の展開期から安定期の顧客管理で行うこと

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お客様にとっての貢献度一番店をめざせ

マーケット(商圏)のライフサイクルが進むと、お客様には商品購入方法の選択肢が増えます。

お客様は同じ商品を取り扱うお店が増えたことで、それぞれを比較しながら店舗を選択するようになります。

競合が増えるとは、自店でお客様をコントロールできなくなってしまうことです。

特にテレビ通販やインターネットなどの異業種•異業態では、商品取り扱いが重複することは多いくなるので、お客様は、どこで買うのが一番メリットがあるかを考え、店や他の業態を選択するようになります。

そのお客様のプラスアルファの要望を、近しい存在感というイメージで解決しようとするのがCRM(顧客管理)です。

一人のお客様の中での自店のシェアが一番の状態、言い換えれば貢献度ナンパー1の状態をめざすのです。

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顧客は特別扱いを求める

より親しくなることで、お客様の個々の要望に対応するため、より多くのお客様の情報を蓄え、お客様により喜んでもらえるようにします。

CRMでは、よく値引きが課題となります。

「より特別なお客様」という演出には、それなりの値引きも必要だという考えですが、値引きの設定はCRMには当てはまらない。

店舗のポイント会員であることで一定の値引き設定はあるにせよ、それ以上の値引き幅の設定はできない。

お客様は「私への特別対応」を 求めているのであって、「安さ自体」を求めているのではありません。

また、値引きと同様の話として、顧客満足はイタチごっこで、お客様の期待がどんどん膨らみ、提供できるサービスには限界がくるという話も耳にします。

しかし、これも杞憂です。過剰なサービス、強引な関係構築では無理が生じ、店が対応できるサービス以上のものを求められることもあります。

しかし、たいていの場合は、お客様は競合他店の状況を冷静に判断して、貢献度の高い店に来店するようになります。

お客様は、知らない場所や知らない店員から受けるサービスに、ストレスを感じています。だから、あなたがお客様の顔を憶え、名前を呼ぶだけで相当な価値のサービスとなるのです。

CRMで顧客貢献度を伸ばすこと

CRMでは、お客様の購入動機となる個別のポイン卜に、スタッフがそれぞれ対応することが求められます。

そのため、具体的に対応できる顧客数には限界が出てきます。

したがってCRMでは、スタッフが管理する上得意の実績が、分析の対象となります。

スタッフ1人がフォローできる顧客の総数は10〜30名。
その上得意のすべてが期待する購買行動が取れるように、お客様に貢献することが重要です。

貢献の手法の第一はお客様の声を「聞くこと」にあります。

売ることに必死で、お客様の話が耳に入らないうちはCRMは進まない。

また、話を聞きはじめるときほど、時間もかからないうちにお客様は「私を満足させるポイン卜」を口にします。

もちろん100%対応できるとはかぎらないが、それに対応しようとする姿勢にお客様の喜びは生まれるのです。

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