ワン・ツー・マン・マーケティング的な考え方でDMを活用すればするほど、DM1通当たりのコストが増大することになり、利益が出にくくなってしまう。
逆に、マス・マーケティング的な考え方でDMを活用すればするほど、個別対応の実現性は低くなってしまいます。
そこでワン・ツー・ワン・マーケテイングとマス・マーケティングのそれぞれの長所を上手に取り入れた、「カテゴリー・マーケテイング」という考え方を学びましょう。
カテゴリー・マーケティングとは？
DMにおけるカテゴリー・マーケティングとは、個別対応の実現性を高めながら、DM1通当たりのコストを抑えることで、DMを送付するお客様の数を可能な限り多くすることです。
そして、このカテゴリー・マーケティングの考え方を導入することで、DMは実に有効な集客ツールとなるのです。
カテゴリー・マーケティングの考え方を理解するのに重要なのは、お客様を塊として分類し、捉える必要があるということです。
実は、DMにおける効果の最大化を図るには、「DMを送付することが有効なお客様を分類するための基準づくり」が、もっとも重要な要素となります。
DMの送付が有効なお客様とは
DMを送付した場合、とくに有効なお客様がいて、それを分類すると以下の三つになります。
これら三つの分類に当てはまるお客様に、DMを送付するのがもっとも有効な手立てであり、これらのお客様からの反響をより多くすることがDMの目的ともいえます。
①新規顧客登録から3週間以内のお客様
会員プログラムへの参加やサンプル商品の請求等により、新たにDM送付可能となったお客様のこと。その方が3週間以内に次のアクションに移さない場合、休眠顧客となることも多い。
②シーズン別主力商品のリピーターであるお客様
特定の時期に、特定の商品を購入するお客様のこと。
年間購入金額が少なくても、これに該当するお客様は多く、年間購入金額だけに注視していると見落とすことになりやすいお客様です。
③年間購入金額の多いお客様
もっとも把握しやすい優良顧客。
優良顧客に対する販促プログラムを手厚くすることで、さらなるリピー卜率の向上と新規紹介客の獲得につながることが多い。
DMを上手に活用する最大のコツは、DMの送付が有効なお客様を見抜き、DMの費用対効果を最大化することです。