DMを送付する目的は、反響数を向上させること。その先には、DMを送付した店舗の商品やサービスをお客様に購入していただくことがあります。
そのため、DMにおすすめ商品を並べて掲載した、「品揃え型」のDMを採用する店舗がもっとも多いと言えます。
自店の強みを商品ごとに訴求することが重要
品揃え型のDMにおいてもっとも重要なことは、自店が商品販売に対して行っている強み（アフターサービスや付加サービスなど）を商品ごとに訴求することです。
DMの読み手であるお客様がじっくりと見なければ、DMの送り手である店舗の強みがわからないというのであれば、それはDMの構成に問題があると言わざるを得ない。
とくに通信販売の場合には、お客様はお気に入り商品の選択から、決済方法の選択までをDMの中で理解し、完結しなければならない。
だからこそ、お客様がDMでお気に入りの商品を選択する際に、その商品情報とともに、決済方法を選択するまでに必要な主要な情報が得られるようなDMにしておくことが、たいへん重要なのです。
DMは紙であり、紙であるがゆえにコミュニケーションは一方通行となります。
読み手であるお客様に誤解されてしまえば、その誤解をDMの中で解くことはほぼ不可能となります。
そのため、お客様に誤解や煩わしさ与えるようなことをできるだけなくすために、繰り返し自店の強みを訴求することが重要なのです。
メッセ—ジの記号化と用途別画像の選択
自店の強みを訴求するのにさらに有効な手段が、メッセージの記号化です。
「贈答用」や「家庭用」といった用途を示すものや、商品の「センサーチェック」などの検品精度を記号化することです。
こうすることで、お客様の興味がもっとも高い各商品のそばで、コンパクトに自店の強みを繰り返し訴求することができるのです。
ちなみに、ギフト用の商品については、外箱の画像を掲載することは必須となります。逆に、家庭用であれば商品のイメージ画像となります。
お客様が用途によって商品の選択基準を変えていることを理解して、画像を選ぶことも大切です。
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