店舗のマーケティングは商圏人口を元にした数値を知ることから

ドラッカーのマーケティング理論が、いつの時代にも話題になります。

店舗経営者にとって、マーケティングのスキルは必須といっていいでしょう。

ただし、マーケティングといっても、その範囲はとても広く、奥が深いもので、どこから学べばいいのかわからないと思います。

しかし、最初はやっぱりお客様のことを知ることから、マーケティングは始まるのです。

お客様の行動パターンを把握する

お客様は、ある一定のルールに基づいて行動するという購買特性を持っています。

この購買特性を知ることが、お客様のことを知る第一歩となります。

中でも、お客様をルール化する際に、数的ルール化をしていくことは、漠然とお客様を見ていただけの店舗が、繁盛店に変わるためのきっかけづくりにもなります。

マーケティングを店舗営業の実務面に落とし込んでいく代表的なものが「3つの数のルール」です。

3つの数のルールを知ることで、超繁盛店のマーチャンダイジングを作ることにつながります。

3つの数のルールとは何か？

1.商圏人口

店舗にとって非常に大切な数字のひとつであり、それが商圏人口です。

この言葉は「商圏」と「人口」という2つの単語が、組み合わさってできています。

商圏人口は、店舗が来店が見込める対象にできる地域に住んでいる来店見込み人口という意昧です。

ある店舗では、地元客だけでなく観光パスも乗りつけるのであれば、店舗がある市町村だけではなく、周辺地区まで含めたところが商圏エリアとなります。

商圏人口数字の目安は、1万人、3万人、7万人、18万人、50万人、130万人、340万人という数字です。

これは「クリスタラー（ドイツの地理学者）の理論」とも呼ばれています。

商圏の階層性という考え方をベースにして、これが商圏人口の分岐点になっています。

この分岐点によって、成立する業態が変わるという店舗の成立条件のルールでもあります。

店舗で働く者にとって、商圏人口は商売をするための基本数字だといえます。

2.価格の根源的分岐点

お客様が、商品を購入する際に、頭に思い浮かべる予算数字があります。

それが「1、(2、3）、5、（10)」という数字です。

具体的には、100円、（200円、300円）、500円、1,000円、（2,000円、3,000円）、これらを有機的につなげること。

この中で、小売マーケティングにおいて、必要な数字は売上高という数字になります。

売上がないと、利益もついてきませんし、さまざまな販売力向上の取り組みもできません。

だから、店舗経営にとっては、売上数字がもっとも大切です。

特にマーケティング計画を立てる際には、売上を上げるための基本計数を知っておくことです。

それが売上高の方程式です。

商売で使用する方程式の中で、もっとも頻繁にでてくるものが次の売上高の公式です。

売上高の公式

売上高＝ 客数× 客単価

式は非常に単純で、シンプルな言葉でできているため、店舗で販売などの仕事をしたことがない人でもこの方程式は知っています。

ではこの方程式を使って、どのように売上を上げれば良いのでしょうか？

A「客数を上げて、客単価も上げることで売上を上げる」

B「客単価を低く抑えて、客数を伸ばして売上を上げる」

C「客単価をできるだけ高くして、客数が少なくても売上を上げる店舗にする」

それぞれ売上高を上げる方法としては正しい考え方です。

しかし、世の中が不況になると、客数を伸ばしたくてもなかなか伸びない、客単価をあげたくてもなかなか上がらない、という状況も考えられます。

努力しても、客数も、客単価も、落ち続けるということがあるのです。

実は、一般的に知られたこの売上方程式では、不況時に売上を上げる方法が見つからないのです。

船井総合研究所では次のような売上高の方程式を使って、どんな状況下でも売上をあげていく方法があるのではないかと導き出しました。

売上高＝マーケットサイズ×商圏人口×シェア

この方程式は、どんな業種であっても応用可能な非常に便利、かつ実践的な方程式です。

また、どのような環境下でも、次への一手を考えることができるヒントを与えてくれる方程式として知られています。

二番店や三番店が一番店になるための方法

一番店になるために必要な数字が「シェア」です。

シェアとは対象となる市場や商圏において、当該企業の売上が何%を占有しているかを示す市場占有率のことです。

例えば、伊勢丹新宿店という百貨店があります。

伊勢丹の商圏内シ工アは次のように算出できます。

シェア＝売上高÷ 需要額（マーケットサイズ×商圏人口）

伊勢丹新宿店のシェア＝ 2,130億円÷ （65万円× 340万人）

= 2.13 0億円 ÷2兆2.100億円

= 9.6％

これは新宿地区の百貨店全体の中でのシェアではなく、新宿商圏で消費されるであろうさまざまな小売店舗の中でのシェアですから、非常に高いシェアです。

このようにして、小売店の場合は、現在の商圏内獲得シェアを算出するのです。

一番店になると何が変わるのか

メーカーでも小売業でも同様ですが、いずれの場合もシェアをどれだけ高められるかが売上アップのポイントとなります。

【売上高の方程式〕

売上高＝マーケットサイズ×商圏人口×シェア

【シェアの方程式】

シェア（%）＝売上高÷需要額（マーケットサイズ×商圏人口）

最初に自店のシェアを知り、次に目標シェアを打ち立ててみましょう。

シェアはあくまでも現在の状態ですが、現在のお客様からの支持率でもあります。

だからシェア確保に努めていくことが、店舗のひとつのミッションです。

以上「店舗のマーケティングは商圏人口を元にした数値を知ることから」でした。