日々の生活に必要な食料品や消耗品などは、なんの躊躇も無く購入していると思いますが、少し高価なモノやサービスにお金を支払う時は、誰もが財布の紐が固くなります。
そこには価格に見合った価値が得られるのかどうか？ という不安や、信頼できるメーカーなのかどうか？ 保証はどうかなど、価格と価値を天秤にかけながら大いに悩んでしまいます。
その不安の払拭するための手がかりになるのが、チラシやパンフレット、そしてネット社会の今ならユーザーレビューです。
もし売ることができたら、店舗にとっても大きな利益になるだけに、少しでも関心を示してくれたお客様を逃すわけにはいきません。どうすればよいでしょうか？
高額商品では、期待と不安が正比例する
人がモノやサービスを購入する場合の購買心理は、つねに「期待と不安」が心のなかで交錯しています。
たとえば「家」を購入する場合、ようやく手に入るマイホームの外観のデザインはどうするか？ 間取りはどうするか？ キッチンはどんなのにするか？ 庭の広さはどれぐらいか？ などなど、さまざまな期待が膨らみます。
その一方で、ローンの返済は大丈夫だろうか？ 耐震性は問題ないだろうか？ 構造は信頼できるのか？ 依頼する会社の信用は大丈夫？ 保証はどこまでしてくれるのか？ などなど、不安も増幅するものです。
しかし、今晩のおかずのキャベツを買うときは、ワクワクドキドキしながら期待と不安を持つ人はまずいないはずです。
つまり、商品を購入する際、期待が大きければ大きいほど不安も大きくなり、期待と不安は比例する関係にあることを理解しなくてはなりません。
とりわけ、以下のような商品にそのような傾向が見られます。
① 比較的単価品が高い商品（住宅、車、お墓、仏壇、毛皮、宝石など）
② 人生で初めて買う商品（子供のランドセル、リクルートスーツ、成人式の振袖など）
③ 美容健康関連商品（美容室、エステ、ダイエット食品、フィットネスクラブなど）
お客様が抱く不安を顕在化させ、それを払拭して購買意欲を満たす
では、このような不安と期待が大きい商品群を売るには、どのような方法が必要でしょうか？
それは、お客様の「不安の具体化」です。
よく「安心感の演出」と言うと、懸命に自社や商品をPRする販促物がありますが、これはむしろ逆効果で、販促物を見た人にはなかなか理解してもらうことはできません。
販促の基本は”顧客思考”であり、お客様の思考回路にそって販促物の作成をしなければならないからです。
そのため、「こんな不安はありませんか？ 」というお客様心理を、最初から訴求していくことが必要不可欠となります。
いくら欲しくてたまらないものがあっても人間は24 時間、その商品のことばかりを考えているわけではありません。
また、意外とお客様自身は、その不安に気づいていないこともあります。販促物を見てはじめて、「そんなリスクがあったんだ」と気づくことのほうが多いものです。
不安は「内在化」、「潜在化」しているものなので、接客時にその不安を意図的に「顕在化」させることが重要なのです。さらに、その顕在化した不安を払拭できるような回答を用意しておけばいいのです。
◎墓石を販売する場合
墓石は何十万から数百万円もする高単価品であり、ほとんどの人が人生ではじめて購入する商品となります。
そのため、かなり不安も大きいはずです。この場合、いきなり価格訴求をやりすぎると、不安感が勝って集客ができなくなるため、まず「不安の具体化」を繰り返し行なうことです。
その具体的手法としてよく使われるのが、「Q&A 方式」です。Q&A方式とは、Qでお客様の不安を顕在化し、Aで払拭するという方法です。
この場合、「お墓屋さんって入りにくいよね」と不安を具体化し、「明るく見やすい大型店だから安心」というように不安を解消していくのです。
ここで肝心なことは、不安を払拭するAが会社の強みとなっているか？ ということです。つまり、不安の払拭=自社の強みとなっていないと、本来の安心訴求にはならないため注意が必要です。
◎不安を払拭する演出方法
「お客様の声」を訴求する内容を掲載する
同じ立場である「購入者」の声というのは、何よりも安心できもの。そのため、意図的に「お客様の声」を収集する仕組みをつくっておく必要があります。
お客様の声は、「満足の声」でないと効果は薄い。
意図的に「満足の声」を具体化するためには、「お客様の声」ハガキを使うのもひとつの方法です。さらに、「チラシやHPなどに掲載した場合には、〇〇をプレゼント」と付け加えておくと、「満足」の声が集まってきます。
つまり、プレゼントほしさに購入の満足を、お客様自身が具体化してくれるのです。
それも、なるべく手書きで書いてもらうことによって、よりリアルな「満足の声」を”見える化”できます。
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