インターネットにおけるユーザーの購買行動の変化について考えてみましょう。
店頭で購入するよりも、ネットショップで購入したほうが、何割も安くお得に商品が買えるということは、だいぶん世間に浸透してきました。
もはやリアル店舗の存在は、実物を確認するためのショールームとさえ言われて、従来のやり方に固執している店舗や、フットワークが重く工夫ができない大型店舗が苦戦を強いられています。
最近のネットユーザーのネット購買行動の変化のまとめ
①客単価が落ちてきている
例えばこれまで最低でも一度に1万円以上購入してくれたユーザーが、数千円しか購入しなくなっています。
その一方で販売者側としては、何とかして客単価を上げようと努力しています。
売り手側が無理をして客単価を上げようとしても、ユーザー側としては一度に多くのお金を使いたくないので、結局無駄な努力に終わることがあります。
このような場合､最初の購入では､少額のコストを払ってもらい、本書の第14章で解説するようにメルマガやニュースレターを送ることによって、リピート買いやクチコミ買いを目指すべきです。
②問い合わせがきたのに受注につながらない
これは、はたから見ていて非常にじれったい現象です。
せっかくホームページを見て問い合わせを受けたのに、販売者側が従来の商売のやり方を押し通そうとして、受注のチャンスを逃がしているケースです。
市場の環境は大きく変わっているので、売り手側の考え方や態度、商売の手法をより買い手側に合わせることが求められてきています。
③購入に慎重になっている
これも最近顕著になっている現象です。
以前ならホームページ上でキャンペーンを行い少し値下げすれば、多くのユーザーが買ってくれた商材であっても、以前ほどの反応を得られなくなっています。
「すぐに買わずにメルマガを読む」「お試し商品を試してから本命商品を買う」など購入に慎重になってきています。
こうした変化には、お試し品などをまず安く販売し、メルマガやニュースレターなどで本命の商品を宣伝する手法が効果的です。
殿様販売から脱却できていない
これらの3つが、最近のインターネットにおけるユーザーの購買行動の変化です。
5年も10年もインターネットで商品、サービスを販売し、成功してきた企業の売上が伸びなくなってきた原因を一言で言えば、高飛車な古い売り方から脱却できていないことです。
ネット販売を行う企業が増えてきている現在では、需要と供給のバランスが逆転して、買い手市場になってきています。
この厳しい現実を直視して、変化に対応しなくてはなりません。
これまでの経験がプラスではなく、逆にマイナスになることがあるのです。
ユーザーが警戒しているインターネットショッピングのトラブル
平成26年版消費者白書によると情報通信の発達に伴う消費者意識が変化している事に対して、今までに無かったトラブルも発生しており警戒を呼びかけています。
ネットショップサイトの運営者は、ユーザーがどんなことを警戒しているのか、心配の種を知って、それを解消するように努めなければなりません。
約10人に１人が過去３年間にインターネットでの取引のトラブル経験あり
消費者庁が2014年３月に実施した「消費生活に関する意識調査」によると、過去３年間にインターネットでの取引においてトラブルに遭った経験のある方は、全体の12.0％でした。
また、トラブルに遭った経験のある方に対し、それがどのようなトラブルかを尋ねたところ、「偽物や粗悪品が届いた」が52.8％と最も回答が多く、次に「サービスの内容が著しく劣っていた」が20.0％と続きます。
性別で見ると、女性は「サンプルを申し込んだら定期購入扱いにされた」、「注文をキャンセルしたのに代金が引き落とされた」等が男性に比べ多く見られます。
インターネット通販の消費者トラブルが急増
「外国」に関連するものは2009年度の1,200件から2013年度の１万983件と９倍以上に増加を続けており、前年度に比べても２倍以上に急増しています。
特に「外国」に関連するもののうち、支払方法に注目すると、「前払い」が非常に増加していることが分かります。
これは、海外の通販サイトではいわゆるブランド品の偽物を送る、あるいは最初から商品を送るつもりがないなど悪質なものが増加しており、こうした悪質事業者では、詐欺的行為が発覚する前に代金を確実に手にすることができるよう銀行振込等の前払い方式を多用しているものと見られます。
商品別の構成では洋服、履物、かばん、アクセサリー等の「被服品」が41.4％と最も大きな割合を占めています。
それに、腕時計、スポーツ用品等の「教養娯楽品」が25.5％と続きます。
性別や年齢別に見ると、男性が44.4％、女性が53.2％で女性の割合が大きく、それぞれ平均年齢が40.4歳、37.4歳となっています。
性別年齢別で見ると、30歳代女性の相談件数が7,925件と最も多く、40歳代女性がそれに続いています。
50歳代以上は相談件数が大きく減少し、年代が上がるほど件数は少なくなっています。
また50歳代は性別に見るとほぼ同程度、60歳代以上は男性の方が多くなっている点も他世代とは異なります。
男性では、20歳未満は「電子ゲームソフト」が最も多く、その他主にいわゆるブランド品の「財布類」や「履物」が上位に挙がっています。成人では20歳代から40歳代は、「腕時計」が上位で、ほかに「履物」もそれぞれ多くなっています。50歳代、60歳代は「腕時計」のほか、「テレビジョン」、「ノートパソコン」等の電気機器の「教養娯楽品」が見られます。70歳以上は、身に着ける商品ではなく、「健康食品」が上位に挙がっています。
女性では、20歳未満は約２割が「財布類」となっており、「ハンドバッグ」、「腕時計」と続いています。20歳代から40歳代では「財布類」や「ハンドバッグ」、「婦人靴」や「ジョギングシューズ」等の「履物」、「腕時計」等、主にいわゆるブランド品関連の商品が中心であることが分かります。年代が上がると、サプリメント等の「他の健康食品」が見られるようになります。
サービス分野等におけるインターネット予約・契約等のトラブル
インターネット通販による商品の購入のみならず、サービスの分野でもインターネットを通じた予約・契約が普及しています。
例えば鉄道や飛行機などの交通機関の予約や、ホテル等の宿泊施設の予約、映画・コンサートなどのイベントチケットの購入は今やインターネットで行うことが当たり前になっており、株式取引や外国為替証拠金取引といった金融取引もインターネットで行うことも一般化してきています。
さらには、こうした取引を簡単・便利に行うためのウェブサービスも充実しています。
一方で、インターネット通販同様に、これらの取引は非対面で行われるものであり、それに伴い従来にないトラブルも発生するようになっています。
共同購入型クーポンサイトに関するトラブルが増加
共同購入型クーポンサイトは、昔からある「共同購入」の仕組みをクーポンに応用しており、ユーザーが他のユーザーと共同でクーポン券を購入すれば、通常よりも安い料金で商品やサービスの提供を受けることができます。
クーポンの販売数量や販売時間が限定されており、時間内に一定の人数がクーポンを購入すれば契約が成立しますが、一定時間内に最低販売数に購入枚数が届かなければ契約は成立しないシステムとなっています。
また、一般に「通常価格」と「割引価格」の「二重価格表示」が行われています。
2010年頃からこうした共同購入型クーポンサイトが急速に増えており、それに伴って、様々な消費者トラブルが起きています。
記憶に残る事例としては、2011年の正月に発生したおせち問題があり、消費者庁は同年２月におせちを販売した株式会社外食文化研究所に対し景品表示法違反で措置命令を出すとともに、クーポンを販売したグルーポン・ジャパン株式会社にもサイト運営上留意するよう求めました。
また、同年10月に公表された「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」において、事業者が留意すべき点を取りまとめました。
このような表示と実際のサービスの相違に関するトラブルのほか、「予約が一杯と言われ、クーポンが利用期限内に利用できなかった」「クーポンの発行元が倒産した」「１人１枚限りしか使えないクーポンを複数枚購入してしまった」といった相談も多く寄せられています。
