リピーターを増加させる!安定した営業と健全経営のための店舗オペレーションの設計

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お店を開業して、自分のこれまでの経験だけで営業していても、いつか行き詰まったり、どこかに無理が生じたり、無駄を多くしてしまいがちになったります。
店舗営業のマニュアルが店長の頭の中だけに収められていると、もし店長に何かあった場合や、スタッフを増員した場合などに混乱して営業が立ちゆかなくなる可能性があります。

店舗を健全に運営するためには、スタッフの配置や基本行動の手順をまとめた作業の設計書、つまり店舗オペレーションの設計が不可欠です。

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店舗の「らしさ」「個性」を作る基本となる店舗オペレーション

店舗オペレーションとは、自店の客層が求めるニーズと、店舗の提供サービスレベルや内容がマッチしたオペレーションを設計していくことです。

どの程度、深い(丁寧な)オペレーションにするのかは通常、粗利率に比例します。
商品単価や売上げの粗利率が高ければ高いほど、人的付加価値が高くなります。

例えば、ビジネスホテルでは部屋まで宿泊客を案内しないものです。
最近では部屋の中にある冷蔵庫にもドリンクを入れずに、宿泊者が自分で自動販売機やコンビニエンスストアで購入するスタイルが増えてきています。
中には宿泊費の精算を、キャッシュディスペンサーのような精算機で行っているところもあります。
一方、シティホテルでは、部屋まで荷物を運び案内し、宿泊客からの電話1本で何でも希望を聞くのが常識です。
だからビジネスホテルの価格で、シティホテル並みの対応は難しいは当然のことです。

自店としての接客水準を決め、店舗の印象を高められる標準的な来店客の入店から退店までのスタッフの関わり方を設計していかなければならない。

ダニエル・カーネマンというアメリカの心理学者が発表した「ピーク・エンドの法則」というものがあります。
人間の記憶は、全体の印象ではなく、その出来事の中のピーク時(最高または最低)と終了時の印象で、その良し悪Lを決める、というものです。

・マイナスピークを作らない
お客様との接点(シーン)ごとに標準レベルを決め、マイナスピークを回避します。

・店独自の対応で、どこかにプラスピークを作る
オペレーションのどこかで、お客様が「え?」と驚き記憶に残る「らしさ」の対応を設計し、プラスピークを作る。

・精算・退店時といった最後のお見送りの手を抜かない
最後のお見送りは、つい疎かになってしまいがち。
店舗の混雑状況などに影響されることなく、高いレベルで実施できるように、詳細を決定しておく。

このピーク・エンドの法則とは別に、第一印象を高めワクワクした気分で店内滞留時間を過ごしてもらおうと、お迎えに「らしさ」を演出する手法は、飲食店では以前から行われています。

わかりやすいものを紹介すると、「外国語」や「お国言葉」で入店時にお迎えする方法です。

イタリアンやフレンチ、エスニック料理などのレストランで「いらっしゃいませ」「お待ちしていました」などを現地の言葉で挨拶するのです。
内装、制服、料理、そして人的対応に異国感を感じさせることで、利用客の多くは楽しい気分で時間を過ごすことができる。
全部を外国語で話すと支障が出てくるが、挨拶程度であれば問題がない。

また、とある串揚げ専門店では、利用客が帰る都度、テーブルはもちろんのこと、メニュー、調味料をダスターで拭きあげる。
その上、別の色のダスターで椅子まできれいにするのです。
これは、客志向とクリンリネスへのこだわりがよく伝わるオペレーションです。

飲食店で隣のテーブルが片付けられる際に、グラスに指をつっこみ、使われた紙ナプキンやお絞りを料理皿へ投げ込むような乱雑で不衛生な扱いが行われていたら、どうだろうか。
違和感を持たない人もいるだろうが、多くの人は「雑」「不衛生」と感じるのではないだろうか。
店側には単なるクリンリネスかもしれないが、顧客の目に触れたとたん、「作業」から「接客」になってしまうため、これもオペレーションの一部として「やり方と基準」を決めておくべきです。

顧客満足(CS)経営とは、お客様満足を組織として計画的に作り出す経営のことです。
顧客が体験すること、顧客の日に触れることは、全て顧客にとって、どのように映るかを前提に考えて作らなければならない。

店舗の最終責任者である店長は、顧客満足を組織的、計画的に仕掛けていくCS責任者です。

入店から退店まで、店舗のハード・ソフトの両面の顧客満足の設計を行っていくことが、満足を作り出すオペレーションとなります。
自店客の多くの層が楽しさや嬉しさを体験し「満足」を得た結果、リピーターとなってしまうオペレーションです。

飲食店のオペレーションマニュアルの作り方と、作業マニュアルとの違い

マニュアルとは、作業手順を示した手引書のこと。
飲食業ではサービスの手順や、調理の工程などを文書化した作業マニュアルを指すことが多いが、実際には働くメンバーが守るべき就業規則などのルールを示した基本マニュアルや、作業の段取りを示したオペレーションマニュアルも重要なマニュアルの一つです。

<基本マニュアル>

店舗面積や席数などの店の基本的な概要や、店舗を運営する上での体制、働くスタッフが守るべき規則、店のコンセプトなどが該当します。
基本マニュアルは、オペレーションマニュアルや作業マニュアルを作る上での土台となります。

<オペレーションマニュアル>

オペレーションマニュアルは、「いつ」「どこで」「誰が」「何を」するのかを決めるマニュアルです。
作業マニュアルが個々人の作業を「どうやるか」説明するのと違い、運営のルールやスタッフの役割分担を示すものといえます。

開店作業を例にとれば、「店の裏のドアを鍵で開けて中に入り、鍵は所定の場所にかけておく」というのは作業マニュアルだが、「店を開けるのは、その日の店舗責任者で、それは開店時間の最低1時間前にすませておく」というのはオペレーションマニュアルになります。

  • お客のお迎えは誰がやるのか、オーダーはどのタイミングで誰が取るのか、クレームは誰が対応するのか。
    店の運営が混乱する大半は、オペレーションマニュアルがきちんとできてないことが原因のことが多い。
  • 万が一のことが発生した非常時にどうフォローしたらよいかを決めておく。
    店長が急用で休んだ時は誰が代行するのか、アルバイトしかいない場合は誰の判断を仰げばよいのか、といったことです。
  • 状況に応じて、臨機応変に内容を随時追記や修正をして変えていく必要がある。
    一度、作成したからといって、放っておかず、随時見直していくことが大切です。

<作業マニュアル>

作業マニュアルは、大きく言うとキッチンでの調理マニュアルとホールでの接客マニュアル、それに、現金管理の仕方などを記したマネジメントマニュアルがあります。
実際にやっているものを文章化するわけだから、比較的簡単そうだが、作業そのものは膨大にあるため、まず盛り込むべき作業の洗い出しが必要となります。

  • 調理マニュアルは、レシピがあれば、それを元にする。無ければメニューブックを見て各商品の調理手順を書けば、基本的には作れます。
    また、接客マニュアルは、一人のお客が来店してから帰るまでの流れに沿って洗い出せば、まず漏れはない。
  • マネジメントマニュアルには、「従業員管理」「商品管理」「機器メンテナンス」「売り上げ管理」「顧客管理」と五つもの業務が含まれ、洗い出すべき作業が多岐にわたる。
  • 作業マニュアルを漏れなく作る一つの方法は、5~6人に100枚綴りの付箋を一つずつ渡し、「朝、前日の売り上げを数える」「入金に行く」など、具体的な作業を思いつくまま、書いてもらう。
    その上で、五つのどこにどれが属するかを分類すれば、大体の作業は網羅できる。
  • 作業マニュアル作成に当たっては、まず、パッと見て分かりやすい作りを心がけよう。
    説明は簡潔に、できれば写真入りが理想です。新人の即戦力化を図る意味でも、手順だけでなく、作業のコツも盛り込みたい。

気を付けるべきは、「こうあるべき」という理想論に陥らないこと

例えば、手洗いは15分に1回行い、30秒以上はもみ手洗いをすべきといわれるが、スタッフの人数に余裕がない忙しい現場で徹底するのは現実的に不可能。
どんなに基準が正しくても、実行されなければ意味はない。
少々基準を緩やかにしても、スタッフが無理なくできるレベルを意識した方がベターです。

もう一つ、より良いマニュアル作りのためには、実際に使う店長や従業員自身が作るのが一番良い方法です。
現実に即した内容になるし、何より自分達で作ったものであれば、一生懸命役立てようと考えることになります。

以上、リピーターを増加させる!安定した営業と健全経営のための店舗オペレーションの設計が、でした。

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