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あらゆる集客手法の基本的なコンセプトは「誰に何を販売するか?」

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どんなに立派な店舗が出来上がっても、品揃えが豊富でも、そこにお客様を呼び込めなければただの箱です。
昔から集客はあらゆる商売に付きものの課題であり、健全経営のためにはクリアしないといけません。
ただ現代は昔と比べると、集客にかかる費用はかなり安くなっています。
それはネットによる広報が可能になったことが大きいのですが、それにつられて他の媒体も安くなる傾向にあります。
逆に手法が多様化したことによって、集客したいお客様像が明確にできないと大きく無駄が発生してしまいます。

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現代の集客は人物像に応じた分類と分析。
総花的な販促は通用しなくなった

集客というと、メディアや新聞広告、チラシ、看板、DM、ドアコール、ポスティング、イベント、ウェブ販促など手法はいろいろあります。
でもそれらに共通している点があります。

それは、「誰に何を販売するか」です。

従来は、総花的な一般受けをする販促が当たっていましたが、現在は年齢別や所得層別、また仕事内容やグループ、ライフスタイル別にお客様を分けることが大切です。
それだけお客様のニーズも細分化しているということです。

<Who=誰に>
①性別、次に②年齢別
例えば、ヤング・キャリア・ミセスから、最近ではアラサー・アラフオー・アラフィフ・アラカン(還暦を迎えた世代)など、年齢ごとの塊として客層を捉えるようになりました。

③所得層別
従来中流層が全体の80%を占めていたが、最近は所得層がばらつき始め、高額所得層・中間所得層・低額所得層の3つの大きな塊に分かれています。

④仕事内容
ブルーカラーやホワイトカラー、立ち仕事や歩く仕事など、それぞれの仕事によって、服装や身の回りの商品も細かく分かれてきました。

⑤グループ別やライフスタイル別
「お母さんと娘さんのカップル」とか、「親子3世代」といったグループであり、ライフスタイルとは、エコスタイルや安心・安全にこだわったナチュラル志向、カジュアル志向などの生き方です。

<What=何を>
商品のことです。

<How To=どのように販売するか>
売り方やノウハウ・知恵といった部分です。
具体的には、どのようにすれば販売できるか、また、どのようにすれば客単価がアップするか、など。

最後に、今最も当たっている手法が「誰に何を販売するか」を明確にした<ピンポイント手法>です。

ピンポイントで訴求するチラシの考え方は、自社の強い商品群を一番化すること

集客に繋がる、つまり当たるピンポイントチラシの良いところは、「誰に何を販売するか」が明確であることです。

つまり、自社の得意な商品群をしっかり掲載して、お客様の脳に刷り込もうというチラシです。

したがって、お客様が手に取りやすいように親近感を演出し、客層に合わせたチラシイメージを作ることです。

<例えばシューズショップで行う『ウオーキングフェア』のピンポイントチラシを作るなら>

〇キャッチコピーに「毎日が楽しくなる幸せの」を入れる。
 サブタイトルに「ウオーキングはこんなにすごい」と効能をうたうこと。

〇メーカー別のくくりをはずし、お客様の用途別(属性別)に商品をセレクトする
 それだけで自分に合った商品が選びやすい。

〇チラシの文字は、お年寄りが読みやすいように大きくする。
普段チラシを見ないお年寄りがお店にやって来て、店員さんに「見やすいチラシだから、思わず買いに来た」と言うほどの反応がある。

従来はこのようなチラシを「単品突破チラシ」と呼んでいました。
今は客層を絞り込んでピンポイントに訴求するのが主流です。

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ピンポイントチラシで成功すると、連打・連打で、繰り返し打つことにより、お客様の脳に刷り込まれ、ウオーキングシューズを買う時は、まずチラシの店に行こうと目的購買になることがあります。

更にピンポイントで当たると、1年間を通して、販促スケジュールを組むことが必要です。
例えばバッグで言えば、3〜4月にフレッシャーズのためのビジネスバッグを打ち、5月はお母さんのためのトートバッグ、6月はお父さんのためのクールビズバッグ。そして秋は、国内旅行に向けてトラベルバッグ、冬のクリスマスはヤングのカップルに小物・お財布のプレゼント商品特集を打つなどです。

このように、自社の強い商品群をしっかり一番化して、ピンポイントで客層を絞ることが大切です。

時間限定の「ミッドナイトバーゲン」など、新規客を増やすイベント型チラシ

「イベント型チラシ」も反響の高い当たるチラシです。
これは非日常的なイベントを入れて集客する手法で、「ワンデーセール」や「ミッドナイトバーゲン」「テント市」「ガレージセール」「工場祭」など、普段とちょっと違うとお客様に思わせることが大切です。

例えば、ある洋菓子工場では年1回、GWのお休みの日を利用して屋台を出したり、ケーキをお客様と一緒に作ったりして、「工場見学祭」を行っています。
それが近隣のお客様やファミリーとの親密な関係につながって、「工場見学祭」後でも売上を伸ばしています。

次に、ある専門店で、初売りのイベントとして恒例化しているのが、「おみくじ金券プレゼント」や「先着30名様半額券プレゼント」です。
これは、大吉・中吉・吉、それぞれに割引率を書いたおみくじを作り、全員が当たるようになっているものです。

また、毎月1回のイベントとして定着しているのが、広島県三次市のショッピングセンターが行っている、毎月10日の「100円野菜詰め放題」や「じゃがいも詰め放題」「しいたけ詰め放題」。
タイトルは「とおかいち」。

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住宅・リフォーム業界では、住宅展示場やリフォーム会場で行っている「ふれあい祭り」がイベントで定着しています。
子供が行きたくなるように、「ドーナツプレゼント」や「お楽しみ抽選会」「ご来場プレゼント」など、楽しい催し物をいっぱい用意し、ご来店いただく仕掛けをしています。
そして、「近々リフォームをしたい」と考えているお客様が気兼ねなく相談できるコーナーをいくつか設置し、気軽に応えられる仕組みを作っています。
例えば、「業者選びについて悩んでいる」などです。

また、1年に1回、時間限定の「ミッドナイトバーゲン」を催すこともあります。
これは、異常値の出る集客方法として、特に効果的であった。
このように、イベントは非常に効果があり、心の満足を求める時代にピッタリの手法です。

新規客を増やす買い取りチラシ

確実に集客を見込めるのがイベント型チラシです。
最近、特に人気があるのが、「買い取りチラシ」です。

<リサイクルショップの買い取りチラシ>
商品を買い取って販売するために、必然的に買い取りチラシを定期的に配布します。
例えば、「金・プラチナ買い取りチラシ」です。

一般店でよく当たったイベント型チラシでいうと、最近百貨店でもある「下取りセール」や「買い取りセール」です。

お客様の捨てるにはもったいないという心理と、できれば誰かに使ってもらったり、役に立てればありがたいという心理の両面に訴えかけるもの。

この心理に、住宅事情があり、収納スペースも限られている要素も加わって、不景気のお客様の心をスイッチオンさせる。

大当たりするイベント型チラシの大きなポイントは6つです。

①大義名分を大きく打ち出す。
例)年に一度放つ大決算セール

②いつもと違うお買い得感を出す。
例)全品20%引き

③均一価格は手に取りやすく買いやすい。
例)1000円均一コーナー

④限定感を強くアピールする
例)特価品コーナーのオンパレード

⑤チラシに目をとめてもらうための仕掛けを演出する
例)4コママンガ

⑥他店がやらないような企画を強調する
例)買い取りセール

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不景気に大当たりするオープンチラシの成功の要因は、知恵の源である「執念と責任感」

店舗が新たにオープンしたり、リニューアルする際に配布するオープンチラシは、小売店にとって一世一代のお披露目の舞台であり、晴れ舞台です。

オープンは絶対成功しなければいけない使命を担っています。
大方のオーナーは前夜に、「本当に売れるだろうか。大丈夫だろうか」と胃がキリキリ痛む経験を何度もしています。
それぐらい、オープンにかける意気込みは尋常ではない。

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今から10年ほど前、日本列島が不景気になった折、新聞に折り込まれたある靴店の新規オープンチラシがあります。
既に30数店舗のチェーン展開をしている西日本有数の靴店チェーン。
初めての九州進出ということで、特にオープンチラシに力を注いでいたそうです。
チラシの特徴は次の7つ。

①オーナーのメッセージ
②オーナーの似顔絵入り
③ファンタジー・アドベンチャー(ゲーム付)
④日替わり商品
⑤均一価格
⑥属性別の品揃え
⑦お客様志向宣言

このチラシはその当時、オープン初日の売上1000万円が夢の時代に、なんと1500万円という過去最高の数字を打ち立てたチラシなのです。
更に付け加えると、その後約10年以上、記録を破られなかった伝説のチラシになったそうです。

成功の要因は、知恵の源である「執念と責任感」です。
つまり、社長と一緒になって、何度も何度も書き直してやっとできた珠玉のチラシです。
集客アップのためにはぜひ、担当者任せにするだけではなく、オーナー自らが陣頭指揮をとらなければ結果に結びつけるのは難しいということです。

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